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重慶安特花園策劃報(bào)告
作者：佚名 時(shí)間：2004-4-6 字體：[大] [中] [小]
1. 因素分析及專項(xiàng)調(diào)研
1、1房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析及開發(fā)時(shí)機(jī)研究
2002年重慶房地產(chǎn)極度熱鬧，生機(jī)勃勃！——買房的和想買房的人越來越多；建房的和想建房的越來越多。地價(jià)在猛漲，房?jī)r(jià)在悄然上揚(yáng)，伴隨著的是一片又一片的荒蕪之地變成了主城區(qū)的花園洋房……
（一）府連續(xù)出臺(tái)十大政策，即是對(duì)房地產(chǎn)的促進(jìn)，也加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范和管理。
1. 政策一、啟動(dòng)商品房買賣合同聯(lián)機(jī)備案系統(tǒng)。2002年1月中旬，市房管局開始啟動(dòng)“商品房買賣合同聯(lián)機(jī)備案系統(tǒng)”。購(gòu)房者通過電腦查詢和“63875555”電話語音查詢兩種方式了解商品房已售、可售和不可售的情況，有效地堵塞了“一女多嫁”的漏洞。
2. 政策二、住房交易手續(xù)費(fèi)新標(biāo)準(zhǔn)。2002年3月，重慶市物價(jià)局和市國(guó)土房管局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范住房交易手續(xù)費(fèi)的通知》，對(duì)房屋轉(zhuǎn)讓和租賃的相關(guān)手續(xù)費(fèi)制定了新的標(biāo)準(zhǔn)。
3. 政策三、土地價(jià)格調(diào)整和土地級(jí)別調(diào)整。2002年６月，政府對(duì)重慶市土地價(jià)格和土地級(jí)別進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整內(nèi)容涉及兩個(gè)方面：一是土地出讓金：商業(yè)用地、住宅用地上漲９１％；二是土地基準(zhǔn)地價(jià)：商業(yè)用地、住宅用地上漲４５％左右。此項(xiàng)政策帶來了三大信號(hào)：一、 土地值錢了， 意味著城市競(jìng)爭(zhēng)力提高了；二、重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)門檻進(jìn)一步提高。三：帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲。
4. 政策四、土地公示制度。2002年7月1日起，重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性用地一律實(shí)行招投標(biāo)。有人士認(rèn)為，此舉意味著，繼土地儲(chǔ)備、土地出讓金調(diào)價(jià)后，重慶市提高了開發(fā)企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一道門檻。
5. 政策五、重慶市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)交易管理?xiàng)l例。2002年8月1日，《重慶市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)交易管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。該條例至少在四個(gè)方面值得購(gòu)房者的注意：商品房銷售實(shí)施以套內(nèi)建筑面積作為計(jì)價(jià)依據(jù)；現(xiàn)售商品房，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)在銷售合同簽訂七日之內(nèi)，為購(gòu)買人辦理土地及房屋產(chǎn)權(quán)登記；為保證購(gòu)房者的預(yù)售資金不被挪用和卷走，對(duì)預(yù)售資金實(shí)施工程監(jiān)理單位和銀行共同監(jiān)管；開發(fā)商應(yīng)在預(yù)售房交房使用30日之內(nèi)，為購(gòu)房者辦理土地及房屋產(chǎn)權(quán)登記。
6. 政策六、切實(shí)解決“辦證難”問題。2002年10月，市政府轉(zhuǎn)發(fā)文件，要求在年底前基本辦完不少于300萬平方米房屋的“兩證”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于多年的歷史積累，主城區(qū)目前有320萬平方米已售房屋未辦理“兩證”，涉及到幾萬戶家庭50－60億元的住宅產(chǎn)權(quán)。隨后的11月，國(guó)土、建委、規(guī)劃等部門又聯(lián)合出臺(tái)了關(guān)于辦理兩證的“十六條規(guī)定”，以切實(shí)解決辦證難的遺留問題。
7. 政策七、開通信用檔案管理系統(tǒng)。2002年11月初，市房管局開通重慶市房地產(chǎn)企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員信用檔案管理系統(tǒng)。這是重慶為整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)又一重大舉措。該檔案系統(tǒng)涉及到房地產(chǎn)企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員的基本情況、業(yè)績(jī)及良好行為記錄、不良行為記錄、違法違規(guī)行為、公眾投訴及處理情況等內(nèi)容。其中違規(guī)開發(fā)、虛假?gòu)V告、欺詐銷售等問題是本次信用檔案系統(tǒng)監(jiān)督的重點(diǎn)。
8. 政策八、重慶市物業(yè)管理?xiàng)l例。2002年11月1日，《重慶市物業(yè)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，這是重慶市第一部物業(yè)管理法規(guī)。
9. 政策九、重慶市城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例。2002年11月，市建委出臺(tái)條例，規(guī)范房市經(jīng)營(yíng)行為。該條例對(duì)違規(guī)作了明確規(guī)定，被查處的違規(guī)行為，其內(nèi)容包括：擅自變更規(guī)劃設(shè)計(jì)、侵害購(gòu)房人合法權(quán)益；不發(fā)放住宅質(zhì)量保證書、住宅使用說明書、不按保證書承諾承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任；將已分?jǐn)偟墓裁娣e再次出租或出售；購(gòu)房合同中不標(biāo)明套內(nèi)建面和公攤等。
10. 政策十、重慶市城市拆遷管理?xiàng)l例。2002年12月1日，《重慶市城市房屋拆遷管理?xiàng)l例》實(shí)施。這是直轄以來，重慶對(duì)城市的拆遷管理法規(guī)一次重大調(diào)整。新《條例》在拆遷管理上將更規(guī)范、更全面、更法制化。據(jù)介紹，相對(duì)1999年重慶的第一部拆遷管理?xiàng)l例，新條例在六大方面作出了修改，包括了拆遷補(bǔ)償主體、補(bǔ)償金額方式、安置方式、行政管理、補(bǔ)償資金的監(jiān)管、處罰條款等等
（二）房?jī)r(jià)上漲
一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，重慶房?jī)r(jià)在一路走高。從去年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，2002年秋季房交會(huì)上，重慶主城區(qū)期房成交均價(jià)2432元、現(xiàn)房成交價(jià)為2130元。與半年前政府召開的春季房交會(huì)的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價(jià)格上漲了259元（同面積計(jì)算法），增幅為17.32％；現(xiàn)房上漲了250元，增幅為13.2％。
（三）大盤涌現(xiàn)
重慶房市2002年的一件大事，是融僑半島和廣廈城，這兩個(gè)大盤的正式上市。融僑半島已于2002年10月開盤，廣廈城已于2002年年底開盤，并已在12月初開始放號(hào)。這兩個(gè)大盤的總占地面積，已經(jīng)被媒體重復(fù)了多次：融僑半島近3000畝，廣廈城1050畝。
繼融僑半島和廣廈城之后，又有一個(gè)上千畝的大樓盤基本排定了上市日期，進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，那就是準(zhǔn)備在2003年6月正式開盤的“翡翠湖”別墅區(qū)，這是一個(gè)規(guī)劃為純別墅區(qū)的大型社區(qū)，位于沙坪壩、北碚、渝北三區(qū)交界的童家溪一帶。
另幾個(gè)籌備開發(fā)的“千畝級(jí)”大盤：美心集團(tuán)準(zhǔn)備開發(fā)的別墅項(xiàng)目，位于南岸區(qū)大佛寺大橋段以東，總占地3500畝，計(jì)劃在2004年前完成基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)；中城聯(lián)公司計(jì)劃開發(fā)的天驕.美茵河谷，由協(xié)信和英才景觀共同投資，占地1000畝左右，預(yù)計(jì)明年上半年推出；南方集團(tuán)在渝北的教育型地產(chǎn)項(xiàng)目，占地超過1000畝，設(shè)有南方翻譯學(xué)院。
在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，重慶的“擴(kuò)城運(yùn)動(dòng)”將會(huì)如火如荼地展開，人口將快速增長(zhǎng)，自從重慶作為中國(guó)第四個(gè)直轄市正式掛牌以來，隨著西部大開發(fā)政策的傾斜，重慶市為了改善投資環(huán)境，每年以50億元的巨額資金投入城市基礎(chǔ)建設(shè)�！鞍胄r(shí)”主城區(qū)、“8小時(shí)重慶”的暢通工程，幾座大橋橫跨長(zhǎng)江及嘉陵江，直接受益的是沿線房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目�？v觀最近幾年重慶房地產(chǎn)開發(fā)的軌跡，有跡象顯示地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)已由渝中區(qū)向周邊區(qū)域轉(zhuǎn)移。
雙橋區(qū)幅員43.1平方公里，轄區(qū)內(nèi)風(fēng)光旖旎，擁有天然旅游勝地龍水湖風(fēng)景區(qū)。
雙橋區(qū)工業(yè)發(fā)達(dá)，擁有四川汽車制造廠、中泰合資重慶雙橋正大有限公司等知名企業(yè)，基本形成了以重型汽車制造、改造、零部件生產(chǎn)和銷售為龍頭、飼料、鑄鍛為兩翼的工業(yè)體系。
雙橋區(qū)緊靠成渝高速公路和成渝鐵路距重慶市中心僅80余公里，大郵高等級(jí)公路橫貫全線。10000門程控電話連接著國(guó)內(nèi)外大中城市，自來水廠尚余1／2的供水能力，天然氣日供應(yīng)能力為6萬立方米，擁有110千伏變電站兩座。
雙橋區(qū)是國(guó)家級(jí)科技先進(jìn)區(qū)，國(guó)家級(jí)“普九”達(dá)標(biāo)區(qū)和全市第一個(gè)愛嬰?yún)^(qū)，城區(qū)綠樹掩映，環(huán)境優(yōu)雅，人均綠地45.5平方米，金融、保險(xiǎn)業(yè)欣欣向榮，存、貸、保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)高效、便捷。
總的來說，雙橋區(qū)具有投資環(huán)境優(yōu)越，交通通訊發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施完善的特點(diǎn)。隨著重慶市新的區(qū)劃調(diào)整以及直轄市的成立，雙橋區(qū)也迎來了新的歷史性發(fā)展機(jī)遇。
1、2項(xiàng)目相似高檔樓盤專項(xiàng)調(diào)查分析
略
1、3交通狀況
可與陳庹路相接，又可與袁茄路連接，上可至陳家坪、袁家崗，下可至茄子溪等處，是雙橋新城開發(fā)中心黃金地段。224、225、229、918、832、232、231、223
1、4結(jié)論：人氣創(chuàng)造市場(chǎng)
縱觀國(guó)內(nèi)明星樓盤的熱銷，從根本上來講就是充分調(diào)動(dòng)了人氣。這種人氣在一定時(shí)間和范圍內(nèi)可以超越價(jià)值和價(jià)值比較，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
而所謂的人氣就是“精英消費(fèi)觀加上羊群心理”，說白了，聰明的人和大多數(shù)人認(rèn)為是好的就都是好的。從中國(guó)人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。因此，真正掌握“精英”人群的消費(fèi)傾向，與市場(chǎng)比較并做出適當(dāng)超前應(yīng)該是本案的操作思路。
1、5項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析及因素分解
雖然重慶市樓市整體供大于求，但今后幾年內(nèi)銷售量仍然將維持上升，加上項(xiàng)目特點(diǎn)鮮明，因此市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大
□ 地理位置優(yōu)越：位于雙橋西南新城商業(yè)步行街中心地段，距離解放碑13公里，10分鐘到達(dá)石橋鋪、楊家坪，15分鐘到達(dá)大坪、火車站，30分鐘到達(dá)解放碑，40分鐘到達(dá)江北機(jī)場(chǎng)，對(duì)白領(lǐng)上班一族極具吸引力。
□ 居家和商業(yè)氛圍濃厚：隨著“較輕”線2004年的開通，西南新城已經(jīng)成為雙橋居家的首選，人氣的聚集將對(duì)居家和商業(yè)的帶動(dòng)帶來巨大的影響。
□ 借勢(shì)開發(fā)，潛力巨大：本項(xiàng)目方圓2公里內(nèi)為雙橋區(qū)知名樓盤，如天辰華府，三木花園，春暉花園等，該區(qū)域已經(jīng)成為雙橋標(biāo)榜樓盤的代表，其升值潛力和遠(yuǎn)景已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，為本項(xiàng)目的成功開發(fā)起到了借勢(shì)的功效。
□ 周邊配套成熟：周邊配套比較完善，諸如：菜市，銀行，郵政，醫(yī)院，超市，食肆酒家等一應(yīng)俱全。
1、6項(xiàng)目劣勢(shì)分析及因素分解
□ 發(fā)展商缺乏社會(huì)知名度：發(fā)展商進(jìn)入地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)間較短，未能形成強(qiáng)的社會(huì)知名度。本項(xiàng)目被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知和接受還須一段時(shí)間，在很大程度上影響項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。
□ 規(guī)模小，為單體樓盤：項(xiàng)目地塊為長(zhǎng)方形，占地面積為6080平方米，為單體高層商住樓，戶型設(shè)計(jì)，園林綠化、相關(guān)配套等受到限制。
2．項(xiàng)目定位
2、1產(chǎn)品定位
2．1．1項(xiàng)目開發(fā)檔次
中高檔住宅應(yīng)從兩方面體現(xiàn)：一是硬件，包括所有建筑材料質(zhì)量、相關(guān)配套設(shè)施設(shè)備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內(nèi)裝修等方面，靠色彩的運(yùn)用、材料選用方面體現(xiàn)本項(xiàng)目整體的高貴氣質(zhì)和豪華氣派，當(dāng)然臨街玻璃材質(zhì)，需重點(diǎn)考慮隔音效果、安全等因素；其次是管理服務(wù)方面，需向買方提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信心和保證。
2．1．2建議采用的建筑風(fēng)格
本項(xiàng)目名稱為“安特•鴻程酈景”，從字面上給人信心、聯(lián)想、暗示升值未來之意。因此從含義上來說，本項(xiàng)目宜采用中西接合式建筑風(fēng)格。然而，建筑風(fēng)格作為建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環(huán)境產(chǎn)生和諧美的視覺效果。
從消費(fèi)者心理來看，希望自己購(gòu)買的物業(yè)保值增值，在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調(diào)，線條簡(jiǎn)約、流暢，視覺效果優(yōu)雅，體現(xiàn)健康主題的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格。
裙樓：選用深色調(diào)大理石外墻
外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色．
頂部造型：西式風(fēng)格、線條簡(jiǎn)約、流暢，意境深遠(yuǎn)
2．1．3配套設(shè)施及功能建議
配套設(shè)施設(shè)置應(yīng)以健康、安全、方便、舒適為原則，選料強(qiáng)調(diào)無污染、選用有益于健康的綠色建材。
□ 房屋配置
門、窗：建議選用經(jīng)中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)認(rèn)證的節(jié)能型產(chǎn)品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設(shè)不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對(duì)講、自動(dòng)開閉等功能。
屋內(nèi)涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。
電：增加單元戶用電容量，設(shè)置應(yīng)具超前性，充分考慮未來現(xiàn)代化生活需求。
天然氣：安裝設(shè)計(jì)選位應(yīng)考慮使用的舒適、方便及美觀。
有線電視駁口：廳、主人房均設(shè)置。
電話?cǎi)g口：設(shè)雙線，具寬帶網(wǎng)功能。
□ 會(huì)所：
氧吧
健身設(shè)備、桑拿設(shè)備組合
夾層設(shè)桌球、乒乓球、棋牌室
醫(yī)務(wù)室兼保健功能及售藥
兒童看護(hù)室
家政服務(wù)中心
□ 智能化設(shè)備：
閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)
自動(dòng)停車管理、收費(fèi)系統(tǒng)
一卡通收費(fèi)系統(tǒng)――憑住戶卡記賬消費(fèi)
2．2價(jià)格定位
本項(xiàng)目總體定位為實(shí)用性商住樓，建議總體均價(jià)控制在1558元／平方米，整個(gè)銷售過程中價(jià)格策略為低開高走。開盤的時(shí)候以一個(gè)比周邊項(xiàng)目較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格打入市場(chǎng)，隨著工程進(jìn)度和銷售情況的進(jìn)展逐步抬高價(jià)格。
2．3客戶定位
由于本項(xiàng)目屬于近郊住宅，使得本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實(shí)用型住宅，吸引部分投資者和工作3－5年的白領(lǐng)階層、欲改善目前居住環(huán)境的購(gòu)買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強(qiáng)的離退休者購(gòu)買。
2．3．1目標(biāo)顧客的區(qū)域設(shè)定和分析
本項(xiàng)目位于雙橋商業(yè)步行街，地理位置優(yōu)越。目標(biāo)客戶區(qū)域構(gòu)成
來自區(qū)域 所占比例
渝中區(qū) 5%
南岸區(qū) 5%
巴南區(qū) 5%
雙橋區(qū) 70%
九龍坡區(qū) 10%
其他區(qū) 5%
2．3．2目標(biāo)顧客群組成成份的分析與判斷
職業(yè)構(gòu)成 所占比例 購(gòu)房目的
民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶 30％ 投資、改善居住環(huán)境
高級(jí)白領(lǐng) 25％ 投資、改善居住環(huán)境
機(jī)關(guān)單位中高層管理者 10％ 投資、自住
自由職業(yè)者（SOHO） 10％ 改善居住環(huán)境
離退休人員 5％ 改善居住環(huán)境
其他 10％ 投資、改善居住環(huán)境
2．3．3目標(biāo)顧客群的消費(fèi)層次設(shè)定
職業(yè)構(gòu)成 購(gòu)買戶型 購(gòu)買能力（萬元）
民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶 大戶型及中小戶型公寓 25-----40
高級(jí)白領(lǐng) 80-----130 12----20
機(jī)關(guān)單位中高層管理者 80-----130 12---20
自由職業(yè)者（SOHO） 80-----110 12---18
離退休人員 60-----110 8—18
其他 80-----200 12----30
2．3．4目標(biāo)顧客群的消費(fèi)心理分析
□ 民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶：
這類買家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費(fèi)較多，具強(qiáng)烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)。
□ 高級(jí)白領(lǐng)：
這類客戶由于知識(shí)層次高，綜合素質(zhì)高，消費(fèi)行為理性，對(duì)事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長(zhǎng)期工作于辦公室，對(duì)自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施極為重視，同時(shí)對(duì)樓盤建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。
□ 機(jī)關(guān)單位中高層管理者：
這類客戶年齡在40－55歲，社會(huì)地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)，這類客戶由于子女相繼成年，會(huì)考慮購(gòu)買一套自住或給子女預(yù)備，對(duì)樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為趨于理性。
□ 自由職業(yè)者（SOHO）
這類客戶年齡在22－40歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺(tái)電視臺(tái)主持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時(shí)對(duì)樓盤的智能化程度要求較高，對(duì)物業(yè)管理服務(wù)要求較高。
□ 離退休人員：
主要是指離退休以前任職較高、知識(shí)層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購(gòu)買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價(jià)格和戶型是其購(gòu)買決策的重要決定因素。
□ 其他客戶：
主要是指外地常往返于重慶的商家，外省市長(zhǎng)駐重慶的人士，本項(xiàng)目的地理位置是其購(gòu)買的首要原因。
2．4開發(fā)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想
2．4．1開發(fā)速度建議
重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)歷經(jīng)10來年的快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入成熟期，開發(fā)商面臨的黃金開發(fā)期預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)5－10年，可以說目前是進(jìn)入第二個(gè)春天。因此，建議加快本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)速度，盡快完成建筑施工，進(jìn)入后期銷售回籠資金。
2．4．2銷售指導(dǎo)思想
□ 若開發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，以低價(jià)入市，推出“低價(jià)精品房”——即總價(jià)低、首付低的高級(jí)實(shí)用住宅，先聲奪人，達(dá)到盡快回收獎(jiǎng)金的目的。
□ 若開發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，做復(fù)合地產(chǎn)，借助社會(huì)力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣。
2．4．3產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)思想
□ 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前購(gòu)房者對(duì)住宅戶型平面設(shè)計(jì)極為關(guān)注，戶型設(shè)計(jì)是否美觀、實(shí)用已成為影響購(gòu)房決策的關(guān)鍵，本項(xiàng)目在開發(fā)過程中應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶的需要，盡可能完善戶型設(shè)計(jì)。
□ 根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，針對(duì)目標(biāo)客戶完善物業(yè)配套設(shè)施。堅(jiān)持“以快打慢”營(yíng)銷思路，加快工程和銷售進(jìn)度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
3、項(xiàng)目名稱及營(yíng)銷策略
3、1 項(xiàng)目名稱建議（略）
3、 2營(yíng)銷主題
營(yíng)銷主題： 品質(zhì)生活 健康從容
依據(jù)：隨著生活水平的提高， “健康生活”成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。“健康”是21世紀(jì)的時(shí)尚消費(fèi)，是高層次的消費(fèi)需求。世界衛(wèi)生組織確定了15條健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。
廣告宣傳主題語：
感受品質(zhì)生活 尊享健康從容
3、3差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略
確定本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)：
目標(biāo)市場(chǎng) 特點(diǎn) 購(gòu)買方式 面積（㎡） 所占比例
二次置業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內(nèi) 10%-15%
豪客 沖“景”而來，注重享受，無供樓壓力。（高爾夫會(huì)員、白領(lǐng)高層、企業(yè)老總） 分期付款與一次性付款結(jié)合 80-120 25%-30%
一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90-120 25%
白領(lǐng)打工階層等周邊需求者 都市白領(lǐng)階層，雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40-120 30%
針對(duì)上述不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略：
a) 針對(duì)二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤。
b) 對(duì)豪客： 不降價(jià)，但根據(jù)促銷期的不同階段可選擇贈(zèng)送管理費(fèi)、車位折扣等優(yōu)惠條件。
c) 對(duì)“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域?yàn)榻^版地段，唯一步行商業(yè)街。
d) 對(duì)白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。
4、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)
4．1產(chǎn)品性質(zhì)
項(xiàng)目固有的賣點(diǎn)：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強(qiáng)化。品質(zhì)生活 、 健康從容。
結(jié)全項(xiàng)目“品質(zhì)生活 健康從容”的營(yíng)銷主題，在建材上做文章，以“賣房子賣健康”來強(qiáng)化營(yíng)銷宣傳。
建議：充分挖掘項(xiàng)目固有賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
4．2價(jià)格方面
要迎合客戶購(gòu)買需求，分析客戶購(gòu)買心理，在價(jià)位上下功夫，挖掘賣點(diǎn)。客戶心理主要有四種基本表現(xiàn)方式：
① 超值享受（富豪型買家）
② 物有所值（實(shí)用型買家）
③ 物超所值（投資型買家）
④ 物美價(jià)廉（打工型買家）
針對(duì)上述四種心態(tài)，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)為：
富豪型買家：開發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項(xiàng)目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。
投資型的買家：可幫助代為租賃。
實(shí)用型的買家：價(jià)格可作小幅折讓（在原有購(gòu)房打折基礎(chǔ)上），例如送家庭保險(xiǎn)、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費(fèi)等，形式可多樣。
打工型的買家：價(jià)格折讓幅度可以考慮大些，送一些實(shí)惠的東西，例如管理費(fèi)、空調(diào)等等。
建議：價(jià)格與成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格開創(chuàng)了伸縮的空間。營(yíng)造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，必須在價(jià)格上挖掘賣點(diǎn)。
4．3結(jié)合營(yíng)銷主題的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)
本項(xiàng)目的營(yíng)銷主題是：健康居所，綠色家園。根據(jù)營(yíng)銷主題，可增加如下實(shí)質(zhì)性配置。
健康服務(wù)設(shè)施：
氧吧：氧吧進(jìn)入尋常巷陌家。
**健身、桑拿：白領(lǐng)階層喜歡此類設(shè)施享受，建議一步到位，更具有吸引力。
噪音整治：臨街的窗設(shè)隔音玻璃，亦是綠色建材。
醫(yī)務(wù)室：提供健康咨詢、售藥、家庭護(hù)士等服務(wù)。
主導(dǎo)型商業(yè)帶動(dòng)多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購(gòu)物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購(gòu)物中心，正在全國(guó)各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購(gòu)物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會(huì)等。
本項(xiàng)目購(gòu)物中心主力客戶特征：
1． 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字2000平方米左右（商業(yè)第一層）。
2． 第二主力百貨店：選擇類似國(guó)美電器類型公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。
3． 知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）。
4． 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機(jī)構(gòu)，面積在500-1000平方米左右商業(yè)一層或二層）。
5． 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30-150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。
6． 本地名牌，個(gè)體店，每間面積在20-50平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。
7． 休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書吧：每間在30—60平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。
8． 辦公寫字間：每間在30—50平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。
5、項(xiàng)目創(chuàng)新體系
5、1創(chuàng)新思路
通過改變項(xiàng)目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場(chǎng)信息調(diào)研形成的判斷）和時(shí)間性（產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇）是策劃的四個(gè)創(chuàng)新的理論線索。
營(yíng)銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，把對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場(chǎng)信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇，用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體——?jiǎng)?chuàng)新體系。
依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。
5、 2項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成及因素分解
項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)和管理優(yōu)勢(shì)構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，用適當(dāng)?shù)姆绞�，在恰�?dāng)時(shí)機(jī)把產(chǎn)品賣出去，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段。用“看不見的手”去把握市場(chǎng)供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投入少產(chǎn)出大，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終目的。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造——突出“品質(zhì)生活 健康從容”的營(yíng)銷主題，增加科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造——銷售、財(cái)務(wù)、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢(shì)，銷售均價(jià)控制在 1558元/平方米，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)、管理優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造——?jiǎng)?chuàng)造高效實(shí)用、專業(yè)化、社會(huì)化、科學(xué)化的以人為本的服務(wù)體系。
銷售策略——對(duì)市場(chǎng)、特別是消費(fèi)者市場(chǎng)的真實(shí)把握，實(shí)施一系列宣傳推廣措施。（詳見第六部分）
銷售渠道、時(shí)機(jī)——細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，找準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，及時(shí)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)空隙，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
5、 3創(chuàng)新體系的設(shè)計(jì)及實(shí)施要點(diǎn)
產(chǎn)品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新穎獨(dú)特的綠色家園。
價(jià)格創(chuàng)新體系：降低開發(fā)、銷售、財(cái)務(wù)、管理成本，培育價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營(yíng)造健康家園，突出其實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性。
銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的獨(dú)特辦法。
銷售渠道、時(shí)機(jī)創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費(fèi)者，通過市場(chǎng)調(diào)研，有效準(zhǔn)確切入市場(chǎng)空缺，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
5、 4項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，項(xiàng)目的創(chuàng)新建造了項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而較同類產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就相應(yīng)降低、減少。所以，創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)恰是在“看不見的手”這一市場(chǎng)杠桿調(diào)節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。
但創(chuàng)新度越高并不意味著風(fēng)險(xiǎn)性越小。因?yàn)閯?chuàng)新的目的在于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)只有顯化出來并達(dá)到目的，優(yōu)勢(shì)才確立，風(fēng)險(xiǎn)才降低，若優(yōu)勢(shì)過度，則需要付出更多的資源與管理代價(jià)，反而不經(jīng)濟(jì)。
以上說明：
① 創(chuàng)新體現(xiàn)的范圍越廣，對(duì)管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)不了，風(fēng)險(xiǎn)反而增大，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)濟(jì)效益。
② 創(chuàng)新程度越高，其操作難度越大，失敗的風(fēng)險(xiǎn)性也越大。本項(xiàng)目建議設(shè)置的中央負(fù)離子送風(fēng)系統(tǒng)當(dāng)屬此原理范圍，還需進(jìn)一步論證。
6、項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案
6、1 項(xiàng)目形象定位
6、1、1項(xiàng)目的CI設(shè)計(jì)及主題設(shè)計(jì)
房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性趨強(qiáng)，市場(chǎng)由賣方向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強(qiáng)化自身在公眾面前的形象和品牌美譽(yù)度，以形象力帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售越顯重要。重慶欣潤(rùn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和“安特•鴻程酈景”均為重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的新軍，因此，強(qiáng)化企業(yè)的CI設(shè)計(jì)更顯重要。
CI對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和特點(diǎn)視覺化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的管理，對(duì)外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念形成一個(gè)鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的識(shí)別系統(tǒng)。從整體上說，CI是企業(yè)文化計(jì)劃，是企業(yè)求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括:①理念識(shí)別（Mind Identity,簡(jiǎn)稱MI）。②行為識(shí)別（Behavior Identity,簡(jiǎn)稱BI）。③視覺識(shí)別（Visual Identity,簡(jiǎn)稱VI）。
建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領(lǐng)地亙古不變的主題。
一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。
我方認(rèn)為僅僅靠樓盤的區(qū)域優(yōu)勢(shì)的吸引是不夠的，結(jié)合本地塊的特點(diǎn)，充分利用本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，周邊名盤繁多，倡導(dǎo)“新世紀(jì)、新生活”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡(luò)，有別于當(dāng)?shù)仄渌麡潜P，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！
6、1項(xiàng)目的主題設(shè)計(jì)：品質(zhì)生活 健康從容
6、1、1項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)的管理及形象維護(hù)
項(xiàng)目的形象一方面可通過各類媒體進(jìn)行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn)場(chǎng)的管理以及周邊環(huán)境的整治也對(duì)項(xiàng)目整體形象起到持續(xù)宣傳的作用。
工地圍墻設(shè)計(jì)：圍墻廣告能形成長(zhǎng)期廣告效應(yīng)，制作的手法應(yīng)具有強(qiáng)烈的項(xiàng)目特色，建議結(jié)合“安特•鴻程酈景”名稱內(nèi)涵的文化韻味，圖案設(shè)計(jì)以都市形象為主題。
周邊環(huán)境整治：本項(xiàng)目周邊建筑多數(shù)為知名建筑物，在一定程度上影響了本項(xiàng)目的營(yíng)銷主題的塑造。因此，必須對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境進(jìn)行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環(huán)境建設(shè)，營(yíng)造一個(gè)和諧、舒適的居住環(huán)境。
6、 1、2樓部、樣板房、展示區(qū)的設(shè)置
售樓部：售樓部應(yīng)設(shè)置本項(xiàng)目的整體模型、重點(diǎn)戶型、銷售物料展示臺(tái)、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內(nèi)植物擺設(shè)。建議整體模型的尺寸為3米×4米，展示項(xiàng)目建筑主體和周邊環(huán)境，特別是必須展示本小區(qū)內(nèi)的人文景觀，充分展示“健康、綠色”的概念。
由于本項(xiàng)目的預(yù)售期從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始，因此，現(xiàn)場(chǎng)售樓部的服務(wù)、展示功能極為重要。建議現(xiàn)場(chǎng)售樓部的室內(nèi)設(shè)計(jì)以明亮、寬敞的風(fēng)格為主，配合有文化品位的家具擺設(shè)，結(jié)合主體建筑風(fēng)格，體現(xiàn)本項(xiàng)目的風(fēng)格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡(jiǎn)約。針對(duì)目標(biāo)客戶的區(qū)域性，建議促銷期內(nèi)，在樓盤現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置售樓中心。
樣板房：根據(jù)不同營(yíng)銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對(duì)不同的目標(biāo)客源，建議本項(xiàng)目設(shè)置兩種不同類型的樣板房（實(shí)用型及豪華型）。
展示區(qū)：本項(xiàng)目設(shè)置一個(gè)“綠色建材”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示本項(xiàng)目所選用“綠色建材”的材質(zhì)說明、樣品陳列及應(yīng)用說明，通過公眾對(duì)“綠色建材”的逐步認(rèn)識(shí)，將本項(xiàng)目“品質(zhì)生活 健康從容”的品牌理念深入人心。
6、1、 3場(chǎng)銷售路線設(shè)計(jì)與布置
現(xiàn)場(chǎng)銷售路線的流程為：
售樓部主入口——客戶接待區(qū)——樓盤模型區(qū)——“綠色建材”展示區(qū)——樣板房——客戶接待區(qū)
售樓部的主入口是客戶接觸本項(xiàng)目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn)重，體現(xiàn)開發(fā)商自身的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及對(duì)客戶重視的服務(wù)理念。
客戶接待區(qū)應(yīng)簡(jiǎn)約舒適，保持良好的通風(fēng)和采光，適當(dāng)?shù)靥峁┍尘耙魳�，減低客戶成交前的心理壓力。
樓盤模型區(qū)應(yīng)保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質(zhì)新潮的模型往往能提升客戶的購(gòu)買興趣。
6、2 價(jià)格策略
6、2、1項(xiàng)目的總控制均價(jià)
由前面詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，可得出結(jié)論：項(xiàng)目附近的樓盤，高層均價(jià)為1680 元/平方米。本公司沒有獲得發(fā)展商提供的成本資料和數(shù)據(jù)，但根據(jù)重慶市同類型項(xiàng)目開發(fā)成本分析，本項(xiàng)目的成本估計(jì)在1200元/平方米至于1300元/平方米范圍。
據(jù)充分的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，我們將該項(xiàng)目的總體均價(jià)定為高層1680元/平方米、
6、2、2科學(xué)劃分項(xiàng)目銷售期
根據(jù)市場(chǎng)供求現(xiàn)狀，銷售期由4個(gè)階段構(gòu)成：預(yù)熱期（新聞造勢(shì)）——加溫期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）——沸騰期（準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷）——恒溫期（現(xiàn)樓發(fā)售）。
本項(xiàng)目的一組團(tuán)銷售期預(yù)計(jì)為14個(gè)月，新聞造勢(shì)（發(fā)售前2個(gè)月）——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（1個(gè)月）——準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷（10個(gè)月）——現(xiàn)樓發(fā)售（4個(gè)月）
6、2、3項(xiàng)目各樓層均價(jià)及各單元售價(jià)
單元售價(jià)確定原則：
具體各單元銷售價(jià)格的制定依據(jù)以下幾點(diǎn)原則：
1. 樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價(jià)準(zhǔn)則，朝向以南北為佳。
2. 低層周圍景觀較差，能看到整個(gè)小區(qū)景色為佳。
3. 平面布局合理，室內(nèi)使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。
6、2、4各銷售期的價(jià)格運(yùn)行策略和手段
項(xiàng)目銷售期分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期。
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：銷售前期宣傳、進(jìn)行準(zhǔn)客戶登記、銷售策略修訂
準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動(dòng)講解方式，使客戶融入本項(xiàng)目周圍環(huán)境、強(qiáng)調(diào)環(huán)境的便利及小區(qū)文化氛圍、強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目?jī)?yōu)惠政策、講述購(gòu)屋流程（導(dǎo)購(gòu)指南）、嘗試逼訂。
6、2、5不同市場(chǎng)條件下價(jià)格調(diào)整策略與手段
以低價(jià)吸引目標(biāo)市場(chǎng)，加快銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使“安特•鴻程酈景”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項(xiàng)目由于開發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應(yīng)著力擴(kuò)大社會(huì)影響，博得政府支持和社會(huì)的好感，前期樓盤低價(jià)入世，吸引社會(huì)目光。
含蓄的宣傳方式與目標(biāo)消費(fèi)群的品位相吻合。充分開展社會(huì)營(yíng)銷，做足宣傳， 吸引各種客層的興趣，達(dá)到口碑的效益。
跟著市場(chǎng)的感覺走，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署。開發(fā)商在發(fā)展的過程中要充分以市場(chǎng)為導(dǎo)向，由于本項(xiàng)目體量龐大，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，公司總體戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。在不同的開發(fā)周期內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)需求，作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。
超前的目光，品牌的締造。差異化的產(chǎn)品，差異化的服務(wù)，差異化的人員，差異化的形象勢(shì)必鑄就差異化的整合。
開發(fā)商良好的商業(yè)信譽(yù)是品質(zhì)的保證。開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)是否成功的關(guān)鍵所在，在一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示，開發(fā)商的商業(yè)信譽(yù)是客戶是否愿意買單的第3大要素。
專業(yè)的市場(chǎng)推廣思路和銷售管理是“安特•鴻程酈景”的一大特色。團(tuán)隊(duì)的力量將在本項(xiàng)目中表現(xiàn)得淋漓盡致。
6、3 促銷策略
6、3、1銷售階段的推出量與控制原則
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標(biāo)，緩解這部分單元對(duì)整體銷售進(jìn)度的影響。
準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期的銷售控制原則是合理控制銷售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)合理的成交量。
6、3、2銷售階段市場(chǎng)反應(yīng)及其對(duì)策
通過定時(shí)、定量、定階段對(duì)銷售情況進(jìn)行分析，判斷市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)做出相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)整。
“定時(shí)”指現(xiàn)場(chǎng)銷售人員進(jìn)行每日記錄，銷售主管每周提交周記報(bào)告，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人每月提交銷售情況小結(jié)。
“定量”指現(xiàn)場(chǎng)記錄的內(nèi)容必須以數(shù)據(jù)為支持，提供可量化的分析指標(biāo)。
“定階段”指對(duì)某一階段進(jìn)行定性、定量分析，階段性地總結(jié)銷售工作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。
6、3、3促銷手段的選擇及應(yīng)用的創(chuàng)新
促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項(xiàng)目、不同營(yíng)銷策略，恰當(dāng)?shù)剡x用促銷手段。
本項(xiàng)目是屬于開發(fā)期短、資金回籠快的項(xiàng)目，促銷活動(dòng)應(yīng)偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報(bào)紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報(bào)紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時(shí)期發(fā)布針對(duì)性強(qiáng)的專題廣告。車身廣告是本項(xiàng)目重點(diǎn)采用的促銷手段。
現(xiàn)場(chǎng)促銷手段是通過現(xiàn)場(chǎng)售樓人員的有效服務(wù)、樣板層的參觀及銷售環(huán)境的烘托，促成客戶的購(gòu)買。其中售樓人員專業(yè)服務(wù)素質(zhì)的高低，能否準(zhǔn)確地傳播項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，能否有效地促進(jìn)成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對(duì)專業(yè)是必不可少的。
樣板間的設(shè)置是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發(fā)。
6、3、4付款方式的設(shè)計(jì)與導(dǎo)向策略（略）
6、3、5項(xiàng)目公眾美譽(yù)度控制手段及公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃
本項(xiàng)目除進(jìn)行常規(guī)媒體宣傳外，還應(yīng)根據(jù)不同銷售階段、執(zhí)行不同營(yíng)銷策略的需要，組織專項(xiàng)促銷活動(dòng)，以期達(dá)到提升本項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)知度、企業(yè)認(rèn)知度及產(chǎn)品認(rèn)知度。
6、4 宣傳推廣策略
6、4、1項(xiàng)目廣告宣傳推廣形式與監(jiān)控手段
報(bào)紙廣告：本項(xiàng)目確定《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》為首選報(bào)紙媒體。該報(bào)投放信息的有效率高，在消費(fèi)者中已形成最大的信息接收媒體。而作為重慶地區(qū)銷量較大的《重慶晚報(bào)》也需要適量投放。此外，限于軟性廣告的不可重復(fù)，根據(jù)不同需求，還可考慮其他房地產(chǎn)專業(yè)報(bào)紙媒體。
各類報(bào)紙投放比例如下表
報(bào)刊名稱 《重慶晨報(bào)》 《重慶晚報(bào)》 《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》 《重慶青年報(bào)》 合計(jì)
投放比例 15% 25% 35% 25% 100%
車身廣告：車身廣告效應(yīng)延續(xù)性長(zhǎng)、流動(dòng)性強(qiáng)，在本項(xiàng)目附近的公交車上做車身廣告，有利于在一定區(qū)域（公交車行經(jīng)路線）上提高項(xiàng)目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項(xiàng)目的推廣手段。
電視廣告：重慶衛(wèi)視是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)，是首選。同時(shí)它也是地區(qū)電視臺(tái)收費(fèi)最高的，但是考慮到本項(xiàng)目的區(qū)域性，建議選擇以當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)作宣傳廣告為主。
樓書、DM單：面向所在地附近的消費(fèi)人群，針對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體派發(fā)DM單。DM單批量制作，成本較低，適合促銷期高強(qiáng)度的宣傳攻勢(shì)。
對(duì)各類廣告推廣形成的監(jiān)控，可通過現(xiàn)場(chǎng)銷售的客戶信息收集、處理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時(shí)作出調(diào)整策略。
6、4、2廣告宣傳費(fèi)用及其控制方法與手段
本項(xiàng)目位于雙橋區(qū)，區(qū)域因素較強(qiáng)，項(xiàng)目宣傳費(fèi)用按總銷售額的1.5%估算。
6、4、3銷售物料的設(shè)計(jì)
銷售物料的設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)整體營(yíng)銷理念，是項(xiàng)目推出市場(chǎng)后的有效宣傳工具。具體包括樓書、DM單、價(jià)目表、戶型模型、現(xiàn)場(chǎng)展板。
樓書是將項(xiàng)目較為抽象的理念具體化，通過平面設(shè)計(jì)向客戶展示。樓書設(shè)計(jì)最重要的是項(xiàng)目標(biāo)志（LOGO）設(shè)計(jì)及整體形象表述。
DM單、價(jià)目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具體信息，在設(shè)計(jì)方面應(yīng)注重清晰、無誤，通俗易懂，對(duì)一些文字的承諾必須慎重表達(dá)，避免發(fā)生糾紛。價(jià)目表的設(shè)計(jì)可根據(jù)不同銷售階段的促銷手段做調(diào)整，因此，價(jià)目表的有效期必須明確，在保持一定延續(xù)性的基礎(chǔ)上，有合理的解釋空間。
6、4、4媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略
媒體的選擇應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)而確定；不同的推廣時(shí)期的銷售目標(biāo)不同，媒體選擇的側(cè)重點(diǎn)也不同。
在新聞造勢(shì)期以報(bào)紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造勢(shì)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期以DM單為主，報(bào)紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量的、針對(duì)性極強(qiáng)的派發(fā)單張手段，向市場(chǎng)釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售期則報(bào)紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出擊，目的在于全方位的訴求。
6、 5銷售組織
6、5、1銷售人員組成
設(shè)項(xiàng)目經(jīng)理1人。為銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的房地產(chǎn)專業(yè)人才。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售全程組織、統(tǒng)籌，并根據(jù)銷售進(jìn)度、市場(chǎng)反饋信息及時(shí)與發(fā)展商溝通并及時(shí)提出相關(guān)對(duì)策。
設(shè)項(xiàng)目銷售主管1人。負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)售樓部的具體銷售事宜和直接對(duì)銷售人員管理。
設(shè)項(xiàng)目策劃主管1人，策劃人員2人。負(fù)責(zé)媒體推廣及效果監(jiān)控、公關(guān)活動(dòng)、促進(jìn)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施。
設(shè)項(xiàng)目售后服務(wù)主管1人，后臺(tái)服務(wù)1人。負(fù)責(zé)預(yù)售契約的簽訂，按揭的辦理，及為客戶聯(lián)系發(fā)展商、按揭銀行及物業(yè)管理公司。
6、5、2銷售人員的配備及培訓(xùn)指導(dǎo)
現(xiàn)場(chǎng)售樓部設(shè)長(zhǎng)期銷售人員4人，促銷期增至8人，項(xiàng)目重點(diǎn)推廣期適當(dāng)增加。
售樓人員素質(zhì)要求：
女性：五官端莊，身高1.58m以上，大學(xué)�？飘厴I(yè)以上，具有良好的服務(wù)意識(shí)，高度的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，有三年以上售樓經(jīng)驗(yàn)。
男性：五官端莊，身高1.70m以上，大學(xué)專科畢業(yè)以上，具有良好的服務(wù)意識(shí)，高度的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，有三年以上售樓經(jīng)驗(yàn)。
專業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容：房地產(chǎn)交易專業(yè)知識(shí)，建筑基本知識(shí)，物業(yè)管理基本知識(shí)，營(yíng)銷技巧，服務(wù)意識(shí)，公司理念，項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)等等。
6、6 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃和節(jié)奏控制
6、6、1營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃（略）
6、6、2營(yíng)銷進(jìn)度計(jì)劃及資金回收預(yù)測(cè)（略）
7、項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷面臨的重大問題的說明及對(duì)策
7、 1開發(fā)銷售時(shí)機(jī)
目前重慶房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于上升趨勢(shì)，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，重慶房?jī)r(jià)在一路走高。從2001年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，2002年秋季房交會(huì)上，重慶主城區(qū)期房成交均價(jià)2432元、現(xiàn)房成交價(jià)為2130元。與半年前政府召開的春季房交會(huì)的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價(jià)格上漲了259元（同面積計(jì)算法），增幅為17.32％；現(xiàn)房上漲了250元，增幅為13.2％。本項(xiàng)目應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)盡快開發(fā)、盡快銷售，以爭(zhēng)取最佳的開發(fā)效益。
7、2本項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵
充分利用項(xiàng)目的顯性優(yōu)勢(shì)和隱性優(yōu)勢(shì)，在控制成本的基礎(chǔ)上，提高項(xiàng)目素質(zhì)，調(diào)整好項(xiàng)目的各項(xiàng)配置：在開發(fā)、營(yíng)銷主題上，確立“品質(zhì)生活 健康從容”的概念，并賦予其確切的內(nèi)容，引導(dǎo)潛在客戶購(gòu)買。以鮮明的主題、真實(shí)的服務(wù)吸引買家。
充分挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，有計(jì)劃、有創(chuàng)意地安排營(yíng)銷組織，嚴(yán)格把好信息傳播渠道和銷售控制兩關(guān)。
7、3項(xiàng)目物業(yè)管理
本項(xiàng)目屬單體樓，很有必要強(qiáng)化項(xiàng)目的物業(yè)管理和服務(wù)，引入優(yōu)秀、知名的物業(yè)管理公司，提高項(xiàng)目檔次、增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心、促進(jìn)銷售。
7、4建筑風(fēng)格
本項(xiàng)目周邊環(huán)境較為成熟，使本項(xiàng)目呈“鶴立雞群”狀態(tài)�？紤]潛在客戶的需求和偏好，以及實(shí)施的可能性，建議項(xiàng)目采用清新、明快、簡(jiǎn)約的現(xiàn)代建筑風(fēng)格
7、5銷售節(jié)奏
綜合考慮樓盤的各項(xiàng)素質(zhì)，建議本項(xiàng)目均價(jià)為1558元/平方米。推盤節(jié)奏為新聞造勢(shì)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售及現(xiàn)樓發(fā)售四個(gè)階段。
7、6“健康居所，綠色家園”營(yíng)銷主題的實(shí)施要點(diǎn)
使用綠色建材，強(qiáng)化“健康家居”
配備健康會(huì)所，突出鮮明特色
配合系列廣告宣傳，提供“軟性”健康服務(wù)
7、7營(yíng)銷費(fèi)用控制
鑒于本項(xiàng)目規(guī)模較大，但所處區(qū)域位置不太成熟，發(fā)商展在重慶房地產(chǎn)界的知明度又不太高。有必要適當(dāng)增加項(xiàng)目CI設(shè)計(jì)和實(shí)施費(fèi)用。項(xiàng)目總體銷費(fèi)用建議為：占總銷售額的5%，（含中介代理費(fèi)用2.5%）。
7、8售樓部及樣板房選址
鑒于本項(xiàng)目的戶型和景觀特點(diǎn)，建議售樓部和樣板房的設(shè)置為：售樓部設(shè)在會(huì)所內(nèi)；樣板房設(shè)于別墅、躍層及多層。
針對(duì)目標(biāo)客戶的區(qū)域性，建議促銷期內(nèi)，在本區(qū)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置售樓中心。
7、9銷售指導(dǎo)思想
本項(xiàng)目占地面積為6080萬平方米，總建筑面積近35398萬平方米，總體上屬小型項(xiàng)目，在銷售過程中應(yīng)考慮“短、平、快”，以利于資金快速回籠進(jìn)入下一組團(tuán)的開發(fā)。建議銷售力量的投入應(yīng)集中，達(dá)到事半功倍的效果。